La primera guerra mundial del comercio electrónico está servida. De momento, los bloques de esta nueva contienda empresarial ya están configurados en el campo de batalla: son dos, cada uno de ellos procedente un extremo del planeta, Estados Unidos y China, la primera y la segunda economía del mundo, además de dos modelos paradigmáticos -y enfrentados- de entender el mundo.
El nombre del primer contendiente nos suena: Amazon. Su rival en esta guerra donde está en juego la hegemonía sobre un sector económico, el e-commerce, que genera anualmente billones de dólares (sólo en 2013 creció un 17% de media en todo el mundo), no tanto. Se llama Alibaba y opera desde 1999: Amazon nació en 1994. En la última década, la que empezó siendo una pyme fundada por un grupo de compañeros, ha crecido de forma silenciosa, al estilo chino, hasta convertirse en un emporio que representa, con mucha diferencia, el primer mercado del mundo de comercio electrónico.
Ahora, Alibaba se prepara para salir de su cueva, aunque la compañía ya está participada por Yahoo! en un 20%. Su objetivo, robarle la cartera a Amazon en su propio terreno. La compañía china acaba de anunciar el lanzamiento en Estados Unidos de un portal de comercio electrónico especializado en productos de calidad relacionados con la tecnología, la ropa de marca y la joyería. El nombre del dominio es The 11 Main, y los chinos habían preparado el terreno en los últimos años con una serie de compras estratégicas. En 2010, ya se habían hecho con la tienda online AliExpress; y hace varios meses cerraron la jugada con la adquisición, por 200 millones de dólares, de ShopRunner.
El anuncio de Alibaba no es casualidad. Después de haber descartado el año pasado la bolsa de Hong Kong, se prepara para su estreno bursátil en Nueva York. El debut no pasará inadvertido. Ya se habla de un valor de mercado superior a los 140.000 millones de dólares, cifra que representaría el récord en la historia de las empresas de internet. Facebook se estrenó en el Nasdaq con un valor de 104.000 millones de dólares y Twitter de 14.400 millones.
La guerra de los márgenes
En Occidente, acostumbrados al bombardeo de noticias protagonizadas por Amazon, la última a razón del anuncio de un sistema de entrega a domicilio basado en drones, sería fácil pensar que la firma de Jeff Bezos ostenta el liderazgo absoluto del sector. Su cuota de mercado es enorme en varios segmentos, igual que su capacidad de I+D (desde 1994 ha generado más de 1.200 patentes; Alibaba apenas 300), pero los analistas fijan su debilidad en los cortos márgenes que maneja, aspecto que amenaza con pulverizar el conglomerado de plataformas de Alibaba.
En 2013, la empresa china alcanzó una facturación de 160 mil millones de dólares. Por su parte, Amazon facturó 80 mil millones de dólares; e eBay, otro jugador importante, que además cuenta con PayPal, una de las principales pasarelas de pago de internet, alcanzó una facturación de 16 mil millones de dólares.
De momento, Alibaba factura más que eBay y Amazon juntos. En ese sentido, la empresa china se ha encontrado en los últimos años con el viento a favor: su principal mercado, China, paraíso de la fabricación a bajo coste, se ha convertido en una gallina de los huevos de oro en el sector del comercio electrónico, tanto en clave interna como en exportaciones. Si en la región Asia-Pacífico el e-commerce experimentó en 2013 un crecimiento cercano al 23%, en países como China e Indonesia, se incrementó por encima del 60% en un solo año.
Alibaba ha sabido aprovecharlo con una abanico de plataformas online bien diversificado, desde el comercio minorista (Taobao) y los productos de lujo (Tmall), pasando por una plataforma de pagos digitales similar a PayPal, a la que ya ha superado en volumen de transacciones (Alypay); hasta un motor de búsqueda especializado en compras por internet (eTao).
Un profesor de inglés
La historia personal tras el éxito de Alibaba es el clásico del patito feo. Un socio fundador de origen humilde, hecho a sí mismo, que gracias a su intuición se convierte en un magnate de los negocios. El hombre detrás de la compañía china es Jack Ma.
Nieto de un terrateniente venido a menos tras la revolución, de padre fotógrafo y madre relojera, el empresario que se ha convertido en uno de los hombres más ricos de China fue un mal estudiante. Pensó en ser policía, pero finalmente se licenció en filología inglesa y luego en comercio internacional. Precisamente, la primera vez que entró en internet estaba en una misión comercial en Seattle. Desde entonces, lanzó varios proyectos de internet, y se considera a una de sus empresas, China Yellowpages, fundada en 1995, como la primera firma de la red en China.
En 1999, invitó a su casa a una veintena de amigos, entre ellos un grupo de alumnos de sus clases de inglés. Les planteó su idea de lanzar una plataforma digital para que las empresas pudiesen vender sus productos por internet. Después, preguntó a los presentes de cuánto dinero podrían disponer y reunieron entre todos 60.000 dólares. De aquella reunión salieron 18 socios fundadores.
La burbuja de las puntocom les afectó.
"Nos expandimos demasiado rápido. En 2002 sólo teníamos efectivo para sobrevivir 18 meses. No sabíamos cómo hacer dinero, así es que desarrollamos un producto para que los exportadores chinos encuentren compradores norteamericanos en la red. Este modelo nos salvó",
dijo en una entrevista Jack Ma, que en 2009 fue elegido por Time como una de las 100 personas más influyentes del mundo. Antes, en 2005, Yahoo! había comprado el 40% de la empresa, aunque en 2012 Alibaba recompró la mitad.
Partidario del gobierno chino, del que ha llegado a decir que es estupendo, el nombre de la empresa se le ocurrió en una cafetería de San Francisco. Le preguntó a la camarera si le sonaba de algo el nombre. "Alibaba y los cuarenta ladrones",
le respondió. Luego salió a la calle e interrogó a un grupo de personas de diferentes nacionalidades. A todos le sonaba, así que Jack Ma se quedó con el nombre. Según ha confesado, su único mérito consiste en haber ayudado a miles de empresas a decir al mercado:
"Ábrete, Sésamo".
