A todo el mundo le encanta Lego. Los más pequeños disfrutan con sus figuras, colores y mundos, mientras que sus padres respiran aliviados viendo que sus hijos juegan con una evolución de las clásicas construcciones, en vez de estar embobados con la televisión.
La empresa danesa ha conseguido posicionar su producto a la perfección, y pocos escapan de su influencia. Las campañas de marketing de la marca son apabullantes, y su presencia en el mundo del merchandising le ha otorgado una visibilidad extra en los últimos años.
Porque si antes todo se basaba en juntar piezas y dejar volar la imaginación, gracias a las franquicias (principalmente cinematográficas), Lego ha abierto su universo a marcas como Star Wars, Harry Potter, Marvel o El señor de los anillos, con sus célebres juguetes empaquetados como escenas de esas películas. Un giro empresarial con el que han logrado que los fanáticos de estas sagas se conviertan en clientes de una empresa de juguetes. Ahora uno puede construir un halcón milenario con piezas o recrear Hogwarts. Las posibilidades que ofrece Lego son casi infinitas.
En la última década, la compañía decidió apostar por otro tipo de productos: los videojuegos. La idea era simple, recrear historias de películas como Los vengadores con muñecos de Lego y acompañar todo de su imagen de marca. Iron Man, Capitán América y compañía ya tenían sus videojuegos propios, pero Lego ofrecía un sello personal que llevaba a la gente a pasar por caja y comprar sus productos.
La última frontera
Ahora la empresa trae la obra definitiva del merchandising: La Lego película, que se estrena en medio mundo. Una hora y media de largometraje de animación protagonizado por sus muñecos y construido por entero con sus piezas. El agua, el humo de los coches, todo elaborado por ellos. La idea comercial de la película es genial: no sólo introduce personajes nuevos susceptibles de ser vendidos después como juguetes, sino que presenta como protagonistas a miembros de su propio merchandising: Batman, Superman y Gandalf ataviados como muñecos de Lego… La empresa de juguetes lo tiene claro: hay que vender a toda costa, tanto lo nuevo como lo viejo. 17 de los escenarios que aparecen en el filme ya han sido anunciados entre las novedades que ya se pueden comprar.
La jugada les ha salido redonda, ya que, para colmo, se trata de un filme original, divertido, con una animación sorprendente y unos guiños adultos e irónicos que harán disfrutar a toda la familia. Con una parte final que es un canto (muy Toy Story) a seguir usando la imaginación y disfrutando… con sus juguetes, claro. La Lego película es el artefacto perfecto del marketing, uno sale con ganas de comprar Lego y con la sensación de haber disfrutado la película.
Una hora y media de product placement extremo. Como cuando en una serie los protagonistas beben cola y se ve la marca, pero a lo grande. Cada fotograma es el mejor anuncio posible para la compañía.
'Star Wars', el inicio de todo
En el año 1977 George Lucas revolucionó el mundo del cine. Consiguió sacar adelante un proyecto de ciencia ficción tras ser rechazado por muchas productoras. Su nombre: La guerra de las galaxias, y el resultado lo conoce todo el mundo. Una de las sagas más recordadas de la historia del cine y el producto más rentable, al sentar las bases del merchandising posterior. De hecho, el propio Lucas rechazó su salario como director para levantar el filme a cambio del 40% de los derechos de taquilla y el 100% del merchandising. Sabía que ahí estaba realmente el dinero.
Juegos, peluches, un Monopoly galáctico, videojuegos, ropa, menaje del hogar… todo era susceptible de ser convertido en un producto de Star Wars. Champús con la forma de la princesa Leia, cubiteras con la forma de Han Solo congelado en su plancha de carbonita… un absoluto sacacuartos que todavía sigue dando beneficios. Y más que dará cuando se estrene la nueva trilogía de la mano de otra experta en venta de productos: Disney. Gracias a George Lucas, las productoras se dieron cuenta de que el merchandising podía dar tanto dinero como la explotación en salas de la película. La propia Carrie Fisher, que interpretó a la princesa Leia en la saga, bromeó al respecto diciendo que cada vez que se miraba al espejo tenía que enviar un cheque de dos dólares a George Lucas.
Desde 1977, el director ha ingresado más de 20.000 millones de dólares, de los que más de 9.317, según Statisticbrain, salen de la venta de figuras de acción y construcciones de Lego (quién si no). A todo eso hay que sumar lo recaudado por videojuegos, libros, muñecos para McDonald's y Burger King… Objetos que se han convertido en absolutas reliquias que se venden en subastas por ingentes sumas de dinero. Lucas demostró que la película es sólo una parte del negocio.
Cambio de modelo
Otros dos expertos en taquillazos, Michael Bay y Steven Spielberg, fueron los primeros en dar la vuelta a la tortilla con Transformers, en 2007. Si el orden lógico era sacar una película y luego los juguetes, Spielberg y Bay alteraron el orden de los factores.
Los cineastas recuperaron los míticos personajes de los 80 (caídos en el olvido en aquel momento), y los resucitaron gracias a una película que fue un taquillazo: 300 millones de dólares sólo en EEUU. Por supuesto, el éxito trajo consigo que los juguetes volvieran a ponerse de moda y que se crearan miles de nuevos productos de Transformers: máscaras, videojuegos…
Desde entonces, muchas películas han copiado la fórmula de recuperar antiguos juguetes (o incluso juegos de mesa): G.I. Joe, Hundir la flota, las Bratz, además de los rumores de futuros filmes sobre Monopoly, las cartas Magic o el Cluedo (que ya vivió una adaptación en 1985). La venta de productos sepulta a la creatividad.
Cuando parecía que este modelo se había asentado en Hollywood, ha llegado Lego y ha vuelto a cambiar las cosas. Su película es el arma perfecta del merchandising: un anuncio de 100 minutos. La mejor publicidad posible. Un escaparate de todos sus productos que encima entretiene y emociona.
Tengan cuidado, tras ver La Lego película, pueden tener ganas de gastarse todo su dinero en construcciones.
